文：秦朔

来历：秦朔伴侣圈

01

从雷军的困扰说起

贸易中的所有学问，几近都可以从价钱角度切入。

为何白酒的毛利率动辄百分之七八十，电脑制造商的毛利率只有百分之十几？

为何材料本钱相差不年夜的鞋服、皮具，由于品牌分歧，售价截然不同？

为何钢铁水泥电解铝如许的出产资料，竞品之间的价差很小，而食物文具包罗良多消费电子品，竞品之间的价差很年夜？

为何免费是一种模式，高订价的限量版也是一种模式？每天低价有人列队，豪侈品门外也要列队？

为何低毛利公司可能有其实不低的股东回报，高毛利公司可能有其实不高的股东回报？

价钱问题不简单。即便一些知名企业家，对价钱也会猜疑。

雷军就常常说，外界老是将性价比跟“廉价”“中低端”联系在一路，让他很是困扰。

在近著《小米创业思虑》中，雷军把公司分为两种：一种是采取溢价模子的，一种是采取性价比模子的。他认为前者高度依靠信息不透明带来的高溢价，绝年夜大都都难以持久。

他说，这个世界不需要更多寻求“品牌溢价”的公司，真正伟年夜的公司老是把工具做得愈来愈好、愈来愈廉价。

他问，性价比意味着“一样的代价，机能更好。一样的机能，代价更优”。这是否是贸易圣经？除豪侈品，有任何公司不做性价比吗？

其实，在贸易史上，恰好是那些有品牌溢价的公司活得更久，走得更远，且上市公司的本钱布局是公然的，不存在信息不透明的问题。

至在“性价比是否是开云体育APP官方网站贸易圣经”，固然不是。

假如说有贸易圣经的话，应当是德鲁克那一句——“贸易的目标在在缔造顾客”。性价比是缔造顾客的路径之一，但不是独一。

顾客为何选择某种商品？最主要的缘由是，他从商品中获得的知足（愿意付出的价钱）跨越了现实付出的价钱，这就是消费者残剩（Consumer Surplus），这一概念最早由英国经济学家马歇尔提出。

不错，性价比是缔造消费者残剩的主要体例，但告竣消费者知足的体例还良多。伟年夜的公司不是不斟酌性价比，而是不止步在性价比。

素质上，订价是消费者对产物的价值认知，是价值的量化。机能是主要价值之一，也只是之一。

这里援用“现代营销之父”菲利普·科特勒的两段话，供雷军参考——

1、价钱制订时需要重点斟酌的三个问题：本钱是价钱的下限；竞争品的价钱和替换品的价钱为订价供给了参考点；顾客对产物特征的评价是价钱的上限。（请留意，最后这一句是要害！）

2、很多品牌都想成为“买得起的豪侈品”——这些产物和办事被认为具有很高的质量、品位和地位，价钱虽高但没有超越消费者的采办能力。如星巴克、Aveda（化装品）、宝马、Viking（厨具）都将本身定位为行业内的品质带领者，将高品质、豪华和溢价相连系的同时，博得了年夜量忠厚顾客。

事实上，作为一家贸易机构，小米也不是不寻求溢价，而是把实现溢价放在了办事环节。按照小米年报，2021年互联网办事部门的毛利率为74.1%。小米在硬件上走性价比线路，既是为了和消费者做伴侣，也是但愿以硬件为进口、构成用户范围后，在办事上实现高利润。假如只是“愈来愈廉价”，而没有办事溢价的想象力，小米上市前最后一轮融资时450亿美元的估值底子不成能实现。

02

从高端到高信赖的挑战

年夜致在曩昔10年间，陪伴消费进级，一贯以性价比、价钱战、“没有最低，只有更低”著名在世的中国制造最先产生一场转型，即走向价值立异和品牌化。

前者包罗材质、设计、手艺、功能、功效等立异，后者包罗定位、形象、消费者认知与关系等等。

如许的案例已有良多。

白电，有卡萨帝，Colmo；

厨电，有方太、老板；

手机，有华为、OPPO、vivo、小米；

乳业，有飞鹤、特仑苏、金典；

服装，有波司登、安踏、李宁；

饮品，有农民山泉、青岛啤酒、元气丛林；

电动车，有比亚迪、蔚来、小鹏、抱负、高合；

电子产物，有年夜疆、安克立异。

床垫，有慕思。

假如用本钱导向的BOM（物料清单）订价法来对待这些品牌，会感觉它们的溢价都在增添（包罗小米也在用高端产物晋升溢价），但从消费者残剩和价值感知的角度又能看到，中国消费者已最先付与本土品牌与国外品牌类似的溢价。

溢价中有硬的身分（如材料、成份）的晋升，有黑科技身分的利用，也有相当部门是软性价值的支持，如设计、品牌、个性化。

这类溢价也存在必然的争议，好比慕思。

争议之一，是它一向用一个“洋老头”作为告白“视觉锤”，用“错觉”晋升价值感；

争议之二，是它对本身究竟是国产物牌仍是国外品牌一向含糊不清；

争议之三，是它的研发投入远远少在营销投入。

8月底，我到东莞加入“风往哪里吹：年中财产经济论坛”，恰好住在慕思酒店。慕思究竟是告白支持的价钱刺客，仍是有真实的立异，是价值的推手？

调研后我的结论是，像慕思如许的中国企业，已完成了知名度的堆集，在消费者心目中成立起了高端形象，不是没有来由的，而有着价值的支持。但要走向高信赖，还很多挑战，必需在多方面超出本身。

03

不是追随近况，而是另辟门路

没到慕思前，我想不到夜眠七尺的一床一垫，还这么多的缔造。

AI智能床垫能按照夫妻体态、体重的差别，适配出合适的软硬度，还能及时监测呼吸、心率，并与云真个数据库相连，经由过程算法实现自调理。对怀孕的女性，床垫可以按照体型的转变同步伐整。白叟卧床歇息时，呼吸、心率等数据可以及时传到远方剂女的手机上。

当你早上醒来，昨夜睡眠质量的数据已生成，苏醒、浅睡、深睡、黑甜乡各是多长，一览无余。

晚上，主人说要睡觉了，助眠音乐最先响起，灯、窗渐渐封闭，空调温度会按照睡眠、深睡水平的转变主动调剂。

慕思还开辟出了一套监测医治掉眠的数字化脉冲磁医治系统，此中的速眠仪已取得医疗器械注册认证。

我看到的不只是一床一垫一枕一柜，而是一个健康睡眠系统和睡眠生态，是“办事型的智造”和“智造型的办事”。

慕思2004年创建在广东东莞厚街。厚街是中国数一数二的家具专业镇。

在慕思之前，床垫已经是红海市场，本土企业近万家，行业门坎低，市场集中度也低。

立异者历来不是追随近况，而是另辟门路。在厚街稠密的家具市场和文化空气中长年夜的慕思开创人王炳坤，发现了市场痛点，找到了新的解决标的目的，从头界说这个行业。

今天来看，慕思对行业有两年夜进献。

第一是“小题年夜做”地洞见了床垫的价值，发现了市场的痛点和机遇，将这个行业从头界说，付与其做高、做深、做精、做年夜的价值。

曩昔对床的辨别尺度是，木头仍是金属？中式仍是欧式？高级仍是低档？慕思的创业团队在乎年夜利等国考查时意想到，作为人生1/3时候的空间载体，床垫毫不应当像那时国内绝年夜大都产物那样简单粗陋。他们发现，人躺在床上时，脊柱现实处在悬空状况，八九个小时肌肉还在活动，脊柱没法好好歇息，一夜翻来覆去几十次，很难深度睡眠。

“有无法子让床顺应人，而不是让身体顺应床？”他们在乎年夜利一家酒店找到了破解的起点，即经由过程“排骨架”来调剂。

慕思一诞生，就给了本身“功能床”的全新定位，即周全庇护人体睡眠的全进程。曩昔的一张床，原封不动，此刻则可以进行顺应性调剂，周全立体地看护人的睡眠质量。一片新蓝海就此呈现。

第二年夜进献，是经由过程手艺立异，真正为顾客缔造价值。

今天在国度常识产权局的网站上，可以找到慕思创业团队的很多专利，如一种可折叠排骨架和床、组合排骨架、遥控电动排骨架，等等。

慕思的手艺立异是多方位的，“排骨架”只是一个出发点。

之前一般床垫用上三五年，由于里面的海绵或乳胶接收水份，重量会增添很多，摸上去会有湿的感受，弹簧也会生锈，还藏着微生物，不管外衣何等清洁，打开一看几多有点不寒而栗。为领会决这一痛点，慕思找到有百年汗青的顶级供给商德国米勒，引进3D材料（学名为“改性聚酯功能纤维”），3D材质的床垫可以水洗，且有物理抗菌、防螨、防静电、防辐射等功能。3D材质每平方厘米有40个支持点，一张床垫有跨越140万个支持点，完善契合人体曲线，能供给均衡支持和超卓的反弹机能。

2017年，慕思又引入丰田旗下爱信精机团体的尖端材料太空树脂球，相对通俗弹簧的单标的目的伸缩形变支持，太空树脂球可以经由过程立体空间中的360°形变，实现更高的肌肤贴合性和更好的身体压力释放，且平常利用寿命30年，不容易变形、塌陷，一年四时连结舒爽。

以健康睡眠系统为理念，以对痛点的洞察和响应的手艺解决方案为支点，以功能床为载体，这就是慕思的由来。

慕思创业18年，全部行业产生了良多积极、健康的转变。

起首，人们日趋正视睡眠质量，睡眠经济成为年年有增量的成长市场，显现出个性化、科技化、智能化、办事化等特点。床垫在中国的渗入率冲破了60%，固然和发财国度85%的程度还差距。

其次，床垫行业走上了重视价值缔造的品牌之路。据不雅研网数据，2019年中国床垫企业前5位的市场据有率为16%。据天风证券研报，2021年行业前4（慕思、喜临门、顾家、 芝华士）的市场据有率为22%，比曩昔有了很年夜提高。固然，和美国前5年夜品牌（丝涟、席梦思、舒达、泰普尔、SleepNumber）69%的市场份额比拟，中国的行业集中度还待进一步提高。

明显，中国床垫行业所产生的，是需求真个消费进级与供给侧的品牌化之间的良性互动。

作为排头兵，慕思经由过程从研发、设计、材料、制造、工艺、检测、营销、办事等全方位的立异，把行业带入“量身定制小我专属的健康睡眠系统”的新阶段，不但博得了年夜量中产阶级和高净值人群的信赖，也走向了世界，今朝进入了全球20多个国度和地域。

可以说，“慕思现象”的素质，是经由过程周全价值立异，把红海化的传统财产引向手艺、设计、办事、颜值、品牌等驱动的新兴财产。

04

支持高价值，需要硬工夫

我在调研中留下深入印象的，首要有以下三点：

1、数字化、智能化工场

慕思成立了快速响应客户个性化定制需求的智能制造模式，做到了周全感知、装备互连、透明管控、智能猜测、全进程质量追溯、供给链协同治理，工场装备完全实现了主动化、数字化，一条出产线今朝能出产三四百个型号的床垫，高度柔性化。

经由过程数字化转型，慕思近三年首要产物的产能晋升了30%-60%，单品人工本钱降落了9%-59%，2021年产物质量及格率到达99.56%。

2、匠心与科技的珠联璧合

科技是第平生产力，但也其实不能包打全国。例如，真皮选料是床架制造中的要害环节，需要报酬干涉干与。一块块真皮上的白色记号，标注的是通俗人肉眼看不出的瑕疵，但真皮手艺员会细心查出并标识表记标帜。依照慕思的尺度，小在5毫米的暗伤，一块皮上只能答应有一处。人工挑选后，再由机械主动辨认，经由过程计较得出一块真皮的最年夜化操纵方案，操纵裁皮机屏幕，指引预备分类裁剪好的真皮，对裁剪好的部门再次查验。匠心与科技的珠联璧合，这才是一套完全的真皮选料进程。

3、严酷的检测实验

慕思投资8000多万元，建成了有400多台套检测装备、800多个检测项目标CNAS（中国及格评定国度承认委员会）承认尝试室。如床垫铺面经久性测试，经由过程一个重量约为140公斤的滚筒装配，在床垫的睡眠区域中间往返滚压3万次，经检测床垫垫面高度转变量不跨越尺度数值方为及格；再如弹簧抗疲惫测试，要颠末8万次的频频紧缩疲惫回弹测试。严酷的检测实验，包管了每款产物的质量高度可托赖。

慕思高价值的根本是过硬的产物。在好产物以外，慕思的办事也很有特点。

每一年感恩节和新年礼，慕思都向顾客赠予价值数万万元的礼物，回馈老客户，已对峙了18年。这部门支出计入营销费用，举高了营销费用的占比。

2015年，慕思金管家除尘除螨深度护理办事上线。对每个顾客，都由两名专业深度护理办事师上门办事，依照16道办事流程，采取美国的Rainbow净化系统深层干净，注意入微。

好办事和洽产物相匹配，极年夜地加强了慕思口碑。

假如说贸易的目标在在缔造顾客，慕思则缔造出了属在本身的超等顾客，而博得超等顾客的暗码是供给超等价值，也就是超越顾客等候、令顾客感应欣喜的体验。这是慕思经常被争辩、难以被替换的底子缘由。

支持高价值，需要硬工夫。慕思喜好组织客户、经销商到总部参不雅，相信在硬工夫眼前，他们会目睹为实。

05

若何超出自我？

若何对待对慕思的争议？

起首，假如将慕思和中国一些知名消费品牌进行比力，可以看到，慕思股分的毛利率特别是床垫的毛利率较着高在同业，大要高15个百分点，但远不克不及和烟酒、豪侈品、美妆等产物比拟。

本年上半年，慕思的毛利率为46.05%，净利率为11.15%，其毛利程度比海天味业（38.05%）、欧派家居（31.29%）高，比农民山泉（60%）、安踏（62%）、李宁（50%）低。其净利程度，和格力（11.97%）相当，略高在欧派家居（10.49%）、美的（8.71%）和海尔（6.52%）。慕思的盈利能力和中国的精品制造公司年夜致在统一程度。

其次，慕思确切存在需要自我超出的处所，首要有二。

1、虽然“洋老头”的传布策略和vivo、OPPO定名时都选择了拉丁词根、且没有中文品牌名称一样，是十几年前对那时中国消费者心理的一种拉动体例，但时至本日，“洋老头”所带来的国别错觉联想，已不达时宜，消弭这类含糊性越快越好。

2、慕思简直成立了高端形象，消费者虔诚度很高，复购、转介绍比例很高，申明他们从产物中取得了“消费者残剩”，但全部中国市场正愈来愈由年青一代主导，他们的产物不雅和上一代多几多少有些崇洋、追逐高端产物的“外显效应”分歧，他们加倍自傲和简约。对他们来讲，慕思的高峻上洋的气概未必合适。

跟着健康睡眠、材料科学、人体工程学、物联网和AI的前进，在研发上，慕思有需要着眼久远，投入更多。今朝慕思是业内研发总投入最多的企业，但需要有更清楚的中持久投入计划并和公家进行有用沟通。

菲利普·科特勒在最新出书的《营销治理》（16版）中说，假如你将“市场营销”界说为经由过程发卖团队、告白来晋升销量，这是曩昔的界说。此刻的市场营销，我们叫CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value)，即为方针市场缔造、沟通和交付价值。“我们应当时刻铭刻，营销始终是人在与人打交道，这点相当主要。”

以此对比，慕思的成功首要源在“为方针市场缔造、沟通和交付价值”，而不是一种传统的营销现象。

我们已进入了一小我们对夸姣糊口的要求愈来愈高、愈来愈抉剔的时期，任何脚踏两船都没法持久安身。

我们也已进入了一个消费者主权的时期，消费者很明智，假如不满足很轻易迁徙。他们需要的产物是硬件、软件和办事的连系体，是具有深度交互价值、而不是一次买卖就竣事的体验。

瞻望将来，从中国好制造到中国好品牌，不但需要市场份额，还需要心智份额、感情份额。而要持久支持市场、心智和感情，终究靠的是以消费者为本，经由过程全员、全方位、全流程、全链条的不断改进、立异求变，从产物界说、研发、设计、材料、数字化、精益化、智能化，和艺术、美学、ESG等等方面，超出自我，永不止步。

而从订价的角度，只有当产物完成了从BOM订价到value（价值）订价的演变，才可以说是品牌，才能把产物体验酿成品牌溢价。

从头界说你地点的行业；

全方位缔造从产物到办事的出色价值；

借助进步前辈科技让传统产物变得现代、聪明和布满亲和力；

用高效矫捷、高精度、高工艺的出产线，打造个性化、柔性化的产物；

恳切地看待消费者，经由过程毕生交互办事让他们全程无忧……

所有这些，才是品牌的根底，也是品牌的将来。