文：青翎

来历：不雅潮新消费（ID：TideSight）

从12月16日到12月30日，全聚德收成了6个涨停板，股价从从11.07元/股涨至最高22.92元/股，实现翻倍。

股价异动或与全聚德跨界卖酒有关。12月19日，全聚德对投资者之前的发问作出答复：12月中上旬采纳拜托加工体例推出两款全聚德定制酱喷鼻型白酒“全聚德•1864”和“全聚德•传奇”，并在其全聚德天猫旗舰店等线上平台和京内京外各家门店陆续展开发卖。

虽然这两款白酒只是拜托加工，属在贴牌产物，全聚德本身也坦言营业收入占比力小，但仍然没能浇灭投资者的热忱，乃至有人扣问全聚德是不是会对标茅台、五粮液。

在累计呈现4次异常波动后，全聚德自1月3日起启动停牌核对，并在1月10日复牌。1月12日-13日，公司股价持续两日跌停，最新报收15.37元/股，较前期高点下跌超30%。

事实上，自十年前“三公消费”被叫停以来，全聚德便最先了屡次转型，从拉投资、弄收购，到做外卖、玩抖音，再到跨界预制菜、白酒。

全聚德折腾了十年，却始终没能扛起低迷的事迹。

01

三年疫情，从盈利到吃亏

这已是全聚德持续第三年吃亏。事迹预告中，全聚德注释称，2022年，公司多家门店因疫情影响闭店或封闭堂食，对经营发生严重影响，全年利润呈现较年夜幅度吃亏。

分季度来看，2022年一季度净吃亏约0.47亿元。事实上，全聚德在1-2月开局杰出，营业收入同比增加30%，但自3月份各地疫情加重后，触及高、中风险地域门店的堂食甚至外卖均遭受阶段性停摆，导致营收再现危机。

二季度吃亏进一步加重，净吃亏达0.98亿元至1.09亿元。半年报显示，截止6月底，公司直营门店触及破产32家，平均破产天数51天，破产门店数几近占到了总数的1/3。

值得一提的是，全聚德在华北和华东两个地域的营收占有了超80%，而2022年上半年，这两地都成了疫情重灾区。

此中，全聚德的年夜本营北京从5月1日-6月5日住手堂食，上海地域4、5两个月全数封闭堂食，直至6月底才陆续恢复。截止6月底，全聚德上半年营收同比降落31.72%。

虽然疫情冲击了线下客流，但全聚德仿佛仍醉心在线下门店的打造。半年报提到的4年夜项目中有3项都与线下门店有关：和平门店“中华一绝”餐厅延展项目、前门店光影餐厅2.0版本和中轴食礼项目和王府井店全聚德•宫囍项目。

很有意思的是，在说起上述项目时，全聚德的表述中屡屡呈现“京韵”、“新京式”、“品牌”、“文化”、“老字号”等词语，可以说，全聚德宁可亏钱，也不肯抛却高端餐饮形象的打造。

4年夜项目中，预制菜是独一一个提到具体事迹的项目。

全聚德旗下共有4个品牌，此中四川饭馆、丰泽园和全聚德在2022年上半年陆续推出预制菜菜品，截止2022年6月底，30个品类的预制菜肴和预包装熟食已经由过程线上、线下走向市场，此中全聚德、四川饭馆旗下产物发卖均已破万件。

为了加码预制菜，全聚德不吝加年夜研发投入，2021年全聚德研发投入到达291.63万元，同比增加91.47%，其研发费用首要用在两年夜板块，一是菜品立异，如“讲求菜”“暖和菜”的研发，另外一项即是预制菜的研发和上市。

但今朝来看，投产仅一年半的预制菜项目还难以成绩全聚德的事业第二曲线。从营收布局来看，餐饮业占有了73.86%的营收，商品发卖只占22.81%。

对全聚德而言，更加紧急的是若何从曩昔三年吃亏的泥潭中摆脱身世。

2020年，全聚德初次呈现净吃亏，仅前三个季度便直接亏失落了之前三年所有的利润。2020年年报显示，全聚德营收同比降落49.99%，归母净利润同比降落686.77%。

中国烹调协会数据显示，2020年全国餐饮收入同比下滑26%、北京地域餐饮收入同比下滑29.9%。是以即使全聚德用疫情来注释吃亏，也很难辩白清何故呈现如斯巨额的事迹下滑。

拉长时候线会发现，自2012年以来，全聚德的事迹始终难有起色，巅峰期其营收曾到达19.44亿元，近5年来营收比年下滑，现在只剩下7亿元摆布，10年时候营收腰斩近一半。

另外，门店数目在不竭削减。从2018年-2021年，全聚德门店数别离为121、118、117、109，仅2021年便关失落了12家门店。

曾不成一世的全聚德，在铁一般的事迹眼前，也不能不低下尊贵的“鸭头”。

对158岁的全聚德而言，所有的光荣与颓唐都来历在“国宴”的价值付与。

全聚德的汗青要从清末说起。1850年，因老家发洪水，河北冀县人杨全仁与长者乡亲来到北京餬口。初到北京时，杨全仁在前门外护城河滨给人家放鸡鸭，并挑到前门外肉市街做生鸡鸭生意。

彼时，他天天都要颠末前门年夜街上一家名叫“德聚全”的干鲜果铺，后来德聚全因经营不善倒闭，杨全仁便买下了这家店肆，并在风水师长教师的建议下更名为“全聚德”，预备经营烤鸭和烤驴肉生意。

买下店肆后，杨全仁常常四周转游，寻觅烤鸭的高手，不久后他高薪礼聘到了曾为宫庭做御膳挂炉烤鸭的孙师傅。

孙师傅在清宫挂炉烤鸭的根本大将烤鸭手艺进行了进一步改进，把本来的烤炉改成炉身高峻、炉膛深广、一炉可烤十几只鸭的挂炉，还可以一面烤、一面向里面续鸭。

在烤制鸭子时，他自创很多独家秘笈，鸭子呈枣红色，外皮像绸布一样光洁标致，吃起来皮脆、肉嫩、喷鼻酥、细腻，并且肥而不腻，瘦而不柴。

很快，孙师傅的独家秘方让杨全仁的烤鸭店名动京城，全聚德烤鸭也博得了“京师美馔，莫妙在鸭”的佳誉。

高级消费品的价值，离不开传奇故事的加持。

1971年夏，时任美国总统尼克松的特使基辛格奥秘达到北京，与周恩来总理进行漫谈。漫谈堕入僵局时，周总理话锋一转，面带微笑地说：“我们不如先吃，烤鸭就要凉了。”

全聚德减缓了中美两边的为难，两国带领人的名誉背书同样成就了全聚德“国宴”的地位。

周总理曾用“全而无缺，聚而不散，仁德至上”注释“全聚德”的内在，在平生中他曾27次帮衬全聚德，全聚德烤鸭也因他屡次登上国宴等高端交际场所。毛主席更是发话：“王麻子、东来顺、全聚德要永久保留下去。”

其风光，一时无两。

1993年，在鼎新开放的布景下，北京市当局决议决议竣事全聚德前门店、全聚德王府井店和全聚德和平门店三家单店自力经营、分离治理的状态，成立了全聚德团体。

2002年，在全国居平易近全年人都可安排收入还不到5000元的时辰，全聚德仅北京前门一家店一年的收入便可以过亿。

国宴付与的荣光和傲人的事迹，让全聚德的野心日趋膨胀。

2004年，全聚德团体与首旅团体、新燕莎团体实现计谋重组，这也是北京国资委成立以来最年夜的资产重组案例，重组后的全聚德团体经由过程本钱并购体例，直接控股了首旅所属的各家餐饮品牌企业，和20余家老字号企业。

3年后，全聚德登岸A股市场。这个内地首家A股上市的餐饮老字号企业，甫一登场，便培养多达18位万万财主。

以后5年，全聚德在A股高歌大进，2011年创下了34%的营收增加，到了2012年，营收已迫近20亿年夜关。

但转折也就此埋下。

03

顾客不吃，本钱不爱

“20亿是董事会和经营层这几年心中的一个胡想。”

2018年，时任全聚德董事长的邢颖在接管媒体采访时无奈地说道。2012年是全聚德营收的巅峰，也是最接近20亿的一次，“仅仅为了和上年咬住，到达此刻的程度，也已支出了庞大的尽力。”

将时候拨回到2012年，彼时，给全聚德敲钟的老掌门人姜俊贤已离任，新上任的董事长王志强是首旅团体总司理助理，曾亲身介入过海南南山、宁夏沙湖、西单燕莎、中旅信任等多个年夜型收购重组项目。

虽然王志强擅在本钱操作，但行将迎接他的倒是一个难以用本钱运作化解的困难。

2012年，限制“三公消费”等政策密集出台，高端餐饮蒙受冲击，全聚德、小南国、湘鄂情、西安饮食等餐饮企业年夜幅吃亏，纷纭下调盈利预期。

高端餐饮盈利消逝后，摆在全聚德眼前的是一条分叉口，是继续固守高端，仍是绛尊纡贵，王志强选择了前者。

据《证券时报》2014年头报导，在全聚德的年度股东年夜会上，王志强屡次强调全聚德要对峙菜价中等偏上程度的高端定位，并向宴请转型。

“做公共餐会牺牲利润，没法向股东交接。”

王志强的对峙并未为事迹换来喘气的机遇，2013年，全聚德呈现了上市后的首个营收、净利双降，虽然全聚德很快调剂了计谋，向公共消费转型，但到2016年王志强离任董事长之前，全聚德营收始终在18亿摆布停摆。

问题的要害还是定位。虽然喊出了“回到大众中去”的标语，但当惯了“国宴”的全聚德，却始终放不下身材服侍老苍生。

公共点评中，北京全聚德的门店人均消费几近在200元摆布，王府井、前门和和平的三家店双人餐价钱近400元，单只烤鸭价钱在250元以上。

更不消说，早几年前全聚德还照着西方餐饮那一套，玩起了“小费”，每一个来店的顾客都得交10%的办事费。

曾有按照券商测算，全聚德位在热点旅游区域的“三年夜店”（和平门店、前门店、王府井店），收入占到团体总收入的70%摆布，利润占到团体净利润的90%以上。

换句话说，全聚德年夜部门的营收都是旅客特别是北京旅客进献的。

另外，早在姜俊贤执掌时代，全聚德便想效仿美国餐饮企业的连锁经营模式，连锁经营意味着需要尺度化的出产手艺，而全聚德此前的挂炉手艺更依靠人工操作。

为了快速扩大，“2007北京贸易岑岭论坛”上，时任全聚德团体总司理的邢颖流露，公司和德国科技公司合作，研究了专门用在烤鸭的微电脑傻瓜烤炉。

“把人工堆集的经验，经由过程电脑进行节制。”

彼时便有很多同业质疑电炉烤制没有果木喷鼻味。更主要的是，作为老字号，全聚德价值在在百年积淀下的文化内在，而傻瓜烤炉代表的流水线的出产体例则摧毁了老字号的文化底蕴。

一边享受老字号带来的价值盈利，一边出产工业化的口感，全聚德很快便遭到了市场的丢弃。

积年财报显示，2017年-2019年，全聚德顾客人数别离804.07万人、770.47万人和658.92万人，两年流掉顾客近150万人。面临顾客的不竭流掉，2020年后全聚德玩起了掩耳盗铃，不再发布相干数据。

顾客流掉，邦畿也未能如愿扩大。全聚德想复制西方快餐的扩大速度，却疏忽了中餐的复杂水平，“全聚德所属的中式正餐是业态最复杂、尺度化水平最低的一种，在店面扩大中必定会晤对更多的治理困难。”在邢颖看来，中式正餐走得慢才能避免犯错。

但面临本钱市场，全聚德很难做到从心所欲。“本钱市场的要求是逾越式成长，光快速成长都不可。”邢颖说，“若何给全聚德的金字招牌贴金，传承老字号，而不是挖金子招牌保持糊口，我们深感责任重年夜、压力山年夜。”

重压之下，程序轻易变形。现在，全聚德的营收仍然靠着北京支持，很多外埠门店至今还在吃亏，2017年无锡新区加盟店老板负债跑路事务，即是全聚德扩大掉败的一个缩影。

04

老字号挣扎求变

2019年，49岁的周延龙空降全聚德担负总司理，虽然此前周延龙在东来顺任总司理多年，对老字号运作熟稔在心，但摆在他眼前的牌其实不好打。

2012年后，全聚德开启了长达10年的阻滞期，虽然时代转型不竭，但事迹却一向原地踏步。

2014年，擅在本钱运作的王志强促进了全聚德与IDG本钱的牵手，IDG以2.5亿元的价钱认购2534.4万股非公然刊行股票，并成为全聚德的第二年夜股东。

据那时资料，开云体育APP官方网站召募资金将投入到公司旗下仿炊事品出产基地扶植项目、中心厨房扶植项目、上海武宁路店和华东区域总部扶植项目和“京点食物”网点扶植项目等6个项目。

此次合作在那时被解读为全聚德有望进一步国际化、市场化，但因为产权确认和高端餐饮市场情况转变等缘由，上述多个项目未能如愿落实。且从2018年最先，IDG最先陆续减持全聚德，并在2020年完全消逝在全聚德前十年夜股东名单中。

金主退场，想收购的品牌也未能纳入囊中。2017年8月28日，全聚德发布通知布告称，对北京汤城小厨餐饮治理有限公司（下称汤城小厨）的股权收购买卖终止。

从公布收购到收购终止，前后不到半年。

在公布收购时，全聚德曾暗示，汤城小厨作为较有特点的休闲餐饮品牌，可以或许扩充全聚德现有的营业模式。但据全聚德时任董秘唐颖回应，国有企业去做收购，审计评估比力严酷，“在价钱问题上也沟通了很长时候，确切有几个要害身分谈不拢。”

但留给全聚德出错的机遇其实不多。收购告吹的统一年，全聚德折腾了3年的外卖营业也公布终止。

2015年，互联网巨子还在为外卖营业年夜打价钱战时，全聚德也跟上了潮水，注资1500万元与两家科技公司合伙成立了鸭哥科技，并顺势推出小鸭哥外卖平台，借助互联网卖鸭。

不管是外界仍是全聚德，都对鸭哥科技寄与厚望，时任CEO杨艾祥曾暗示，但愿为全聚德门店带来10%的增量。

但折腾了不到2年，外卖营业便宣布破产。2016年，鸭哥科技吃亏跨越1300万元，2017年4月，小鸭哥平台公布封闭。2018年，全聚德还曾与抖音合作进行创意营销，测验考试打造直营店来盘活品牌，也未能掀起水花。

2019年，已持续2年营利双降的全聚德调来了周延龙。“临危受命”的周延龙坦言，“全聚德已到了非改不成的境界，我们不克不及成为消费者的仇敌。”

甫一上任，周延龙便最先大马金刀的鼎新：打消门店办事费、价钱整体下调10%~15%、同一北京门店47道菜品、增加包括西餐元素的融会菜和单人份烤鸭……对将来计划，周延龙但愿实现“餐饮营业、食物工业”双轮驱动。

但疫情的突如其来打乱了节拍，2020年全聚德拿到了上市以来最差的成就单，营收较2019年腰斩一半，利润更是由盈转亏，尔后3年，全聚德前后发力预制菜、直播带货、社群私域，客岁年底又最先卖酒，但事迹始终难有起色。

周延龙当初“餐饮营业：食物工业=6：4”的愿景也未能实现，反而越走越远。2018年商品发卖（食物工业）营收尚能占比25.4%，2022年上半年仅为22.8%。

05

结语

“在凉菜里，假如说盐水鸭肝、芥末鸭掌是最老的菜，那末这道清炸鸭胗肝就是最难做的菜。”

疫情时代，在直播间介绍菜品成为周延龙的新工作之一，作为掌门人，虽然周延龙还没有能改变全聚德的颓势，但不成否定的是，全聚德正在离年青人愈来愈近。

商务部数据显示，中华老字号数目已重新中国成立早期的10000多家，削减至今朝的1128家，这此中，只有10%能盈利，90%面对着分歧水平的经营窘境。

国潮的鼓起给了老字号更生的机缘，在国货自傲的引领下，全聚德、同仁堂等一批老字号经由过程跨界、直播等手段与年青人相遇。

现在，疫情已然竣事，消费苏醒的呐喊在春季回荡，履历10年冬眠，全聚德的下一个春季也许也将践约而至。