自2020年新消费海潮风起，低度酒赛道在短短两年内涌进了年夜量的新消费品牌。2021年，可以说是微醺赛道的爆发之年。数据显示，仅天猫低度酒新品牌就跨越5000家，随之而来的是年夜量本钱融入，2021年低度酒共产生了56起融资，投资总额超25亿。

同时艾媒咨询数据显示，2017-2021年，中国低度酒发卖市场范围整体连结高速增加态势，估计2022年将冲破5000亿元。

各种数据显示，低度酒成长前景一片利好。但2022年头新消费市场的低迷，低度酒遭到了极年夜的影响，同时业内助士认为，低度酒市场并不是蓝海，入局门坎其实不高，同时还诸多新兴品牌入局，将来低度酒市场竞争会逐步剧烈。且口胃乃至包装的同质化，成为这个市场最年夜的痛点，需求可以缔造新产物，立异可以吸引新用户，但只有这些，还没法培养品牌价值。

总之，入局者其实不在少数，但出圈者百里挑一。“有品类无品牌”的行业困难仍然无解。此中，作为国内首家入局女性低度酒赛道的品牌，MissBerry贝瑞甜心成立在疫情初始，成长在疫情三年，没有受限在人群的“窄度”，不但成功融资超亿元，并实现笼盖全国上万家零售终端。

本期【玲听】，我们约请到了MissBerry贝瑞甜心开创人唐慧敏密斯，深度切磋将来国内低度酒赛道是何走向？新锐品牌又该若何实现穿越市场周期、连结品牌力的蛮横发展？（戳链接可不雅看直播回放：https://nzc.xet.tech/s/3lnESD）

Q：王晓玲，Foodaily逐日食物CEO 开创合股人、新食物时期100人倡议人

A：唐慧敏，MissBerry贝瑞甜心开创人

01

负重前行的开创人：

卡好节点，对峙持久主义

玲听：很兴奋能约到你一路来聊聊你开办的贝瑞甜心，和再聊聊低度酒的将来。您可以先聊聊创建贝瑞甜心的布景？

唐慧敏：我原本是一个职业司理人，感触感染到了全部新锐国货物牌的海潮，再加上自己有低度酒从业布景，对行业有蛮多洞察的，所以2019年下半年就出来做低度酒的品牌。贝瑞甜心是2020年4月份正式上线的，到此刻其实仍是baby的状况，但由于良多投资人对赛道的认同，也拿到了一些头部基金。到今朝为止，贝瑞甜心是在低度酒赛道里存活得还不错的一个女性低度酒品牌。

玲听：您之前有在RIO的经验，和此刻您做贝瑞甜心有着如何的关系？

唐慧敏：创业始终是随着本身初心，连系从业履历和布景，它们是相互有关系的。我分享两点：

理性角度，低度酒对中国消费者的教育已延续十多年，近几年才比力遭到大师追捧，从年夜情况来看，低度酒仍处在有品类无品牌的状况。对照国外的赛道，中国低度酒占啤酒的渗入率长短常低的，如在日本，低度酒已很成熟，可以或许到达30%以上的占比。

感性角度，女性饮酒会有良多状况和情感的带入，好比我本身可能会由于一段音乐、一个空气或一个好闺蜜、比力舒适的场景，就会想去饮酒，但市场上并没有为女生供给更好的产物去完美如许的场景。

那时创建贝瑞甜心的初心，就是感觉良多女生可能不是特殊能饮酒，但有些场景想要去饮酒，在这类环境下，我的初心仍是比力明白的，但愿供给一个可以或许陪同我们和能带来情感价值的产物。

图片来历：贝瑞甜心

玲听：贝瑞甜心创建的这3年，正好是疫情产生的三年。听你的说法，环境还挺乐不雅的，今朝对贝瑞甜心来说，处在创业的一个甚么样的阶段，有无碰着如何的坚苦？

唐慧敏：坚苦和压力必定会有，疫情之下集会的场景会变少了，加上近期大师身体缘由，阳了以后要缓一缓......这是在正常的市场周期里，城市履历一个波动。市场积极，就去寻觅机遇找增加，市场波动就去降本增效。

贝瑞甜心在2022~2023年的结构，以效力、聚焦为先，还对市场的洞察，又若何将这些洞察经由过程团队、渠道、营销、产物快速履行下去，这是影响企业可以或许后面持久成长的一个底子。

玲听：确切在曩昔一年间，不管是市场年夜情况仍是本钱市场对新消费的不看好，对您来讲，有压力吗？

唐慧敏：本钱的遇冷，对良多行业都不怎样看好，但消费永久都是持久的主题。

是否是看好，多是由于某些行业里的某些明星企业在策略等各方面的调剂，会让大师感觉新消费这件事是否是没有这么make sense？但我们去看全部市场和消费者的时辰，会发现只要一个品牌可以或许对峙持久主义，愿意对峙初心为消费者供给好的产物，仍是能获得承认的。

我们所有产物一向对峙真果发酵，经由过程365小时发酵本钱很高，不外我在终端调研时发现消费者能喝出来，也愿意为真果发酵概念买单。所以此刻对贝瑞甜心有品牌认知度的消费者可能还不敷多，但已有了大众根本。且这些用户其实不是由于颜值高，颜值高是品牌的根本项，除此以外，产物、营销能不克不及让消费者感触感染到品牌的温度，这个很是主要，消费者是有感知的。

在当下，我反而感觉本钱遇冷没甚么欠好的，没有本钱在后面一向推着品牌走，让品牌本身对峙本身的初心。我到底要走到哪里？跟消费者到底若何去成立沟通？让品牌本身把握本身的节拍，让开创人对峙本身的初心。

我感觉它不是一件坏工作，我相信本钱都是有周期的，全部市场渐渐会回暖。等时候、消费者来见证品牌做得若何的时辰，本钱仍是会相信品牌的气力。

玲听：客岁年末至今，良多新消费品牌都表露出了团队/组织上的问题，也有良多都在调剂，贝瑞甜心在这方面有甚么动作？您是怎样去晋升他们整体能力的？

唐慧敏：在全部2022年，贝瑞甜心定了一个年夜的主旋律，要去做效力，要去做聚焦。

效力中最主要的一部门就是人效，市场好的时辰，我们疯狂去扩编，由于想要去做占位，必定是需要人。市场有一些波动时，组织效力怎样样去晋升？2020年时，我们发现招人本钱特殊高，快消圈特殊卷，你要招一个看得上的人，需要去说服候选人，支出的本钱和价格都特殊高。

但2022、2023年长短常好的调剂组织架构的机遇。需要去优化组织，我们要先去看营业的形态是否是合适当下的成长，能不克不及为公司带来效力，再去看团队和组织怎样样去做优化，需要做大好人才的替代。具体的节拍可能要依照企业内部的成长，我们在2022年已根基做完了这一轮组织架构的调剂。

玲听：贝瑞甜心成立至今差不多3年，创业3年，您最年夜的感悟是甚么？

唐慧敏：这三年其实履历了全部行业周期的快速转变，从2020年最先，本钱圈、市场是比力火热的。所以在2020~2021年间，贝瑞甜心都是在积极市场情况里寻觅冲破，寻觅增加。

但我在2021年就有个斗胆猜测，新品牌在2022的裁减率会到达50%以上，现实上新品牌和新品的裁减率是更高的。所以贝瑞甜心在2022年更多思虑的是，如何在全部市场波动里面寻觅一些增加的机遇点，或是去修炼内功，让品牌这件工作可以变得更持久。

由于我相信，任何品类，特别酒是一门很是好的生意，它具有几个比力强的属性，如毛利高、成瘾性强，并且能穿越周期。但酒类品牌长短常难做的，光凭市场积极情况、融资，很难在两三年内就把一个酒类品牌做到深切人心。由于酒具有文化属性，它有文化符号，需要在一段较长的时候周期里沉淀。

所以我感觉品牌要对峙持久主义，做酒品类更要对峙持久主义，这个是我在2022—~2023年给到公司的主旋律。

玲听：作为CEO，您2022年年头的计谋方针告竣了吗？

唐慧敏：在2022 年最成心思的是，那时团队开经营会议，我给大师定了一个方针叫“剩者为王”。前面提到，我猜测2022年50%的新品牌都是会被市场裁减，面临现阶段新消费品牌的“裁减率”确切居高不下，只有承受住市场的考验，和消费者的验证，成为“剩下来”的品牌。才能包管公司营业层面连结健康状况，消费者教育不竭沉淀。我认为，我完成了2022年的计谋方针。

02

专注女性低度酒，

没有小赛道只有小品牌

玲听：对贝瑞甜心此刻的slogan，可以跟大师介绍一下。

唐慧敏：我们测试过几轮slogan，有从产物动身，有从场景动身的。可是终究在 2022 年定下了一个slogan———“小聚高兴，喝贝瑞甜心”。后续去跟消费者、终端采购、经销商沟通的时辰，他们一会儿就get到了我们的产物。

举一个例子，好比在餐饮店，10小我饮酒的时辰，大师大要率不会喝贝瑞甜心，而是喝白酒、啤酒。可是在有女生小聚的时辰，好比烧烤、暖锅、小龙虾、清吧、露营轰趴等场景下，以slogan作为框架支持，去落地营销、选择渠道就很是清楚了。

图片来历：贝瑞甜心

玲听：汇总来讲，你的初心没变，一向聚焦女性，乃至把场景也做了聚焦，专注做女性人群的低度酒，这个定位有无斟酌到在春秋、性别、场景等各方面的卡位下，对贝瑞甜心来讲，实际上是个“束厄局促”？此刻这个品牌的消费者定位变了吗？

唐慧敏：我见过的良多投资人城市问，品类天花板到底在哪里？我感觉天花板够高的一些赛道，必然是很卷的。天花板看起来相对没有那末高的赛道，也就是我们切入的比力精准的赛道是比力好进入的，需要开创人在切赛道时本身去做判定。

但我此刻今朝看到的，包罗衣饰、美妆护肤、酒水饮料、食物在内的任何的消费品牌，在切入时城市在良多处所有一些差别化的点，可是终究切入的其实都是人群，或说终究要在人群上有切入点。

所以那时我们认为低度酒最好的切入赛道体例，必然从女性视角去做切入。好比啤酒，赛道很是卷，假如再去跟有供给链、渠道优势的那末多年夜厂去竞争，后面必定会有一些问题。而女性角度，直接的竞争者则少之又少。

包罗贝瑞甜心此刻在推动渠道、经销商的采购时，反馈的都是“女性的产物和视角比力买单”，我们会继续对峙女性赛道，这也验证了，我们最初的洞察是做得很是精准。在产物还没上线时，我们就做了消费者画像：春秋层是几多？在甚么场景下指导采办习惯？客单价是甚么样的？我们一最先想清晰做如许的品牌，就会一向延续对峙女性赛道。

可是我也认为渐渐也让男性插手喝低度酒的饮用习惯进来，将来可能会去拓展偏男性的产物线，来知足更多的需乞降市场增加的容量。

玲听：适才我们一向在讲人群，但一个品牌假如真能代表一个品类，其实它成为一个王者，也想听听唐总不是也会有本身的一些品类的计谋呢？

唐慧敏：我也这么认为，任何一个品牌要从现有的赛道里面跑出来，必然要跟现有的品牌，走差别化线路，哪怕一最先很小。

好比大师提到Lululemon，就感觉只做女性瑜伽服；加拿年夜鹅也是，只做羽绒服；薇诺娜只做敏感肌。像如许的品牌，一最先都是去切入一个很是小的赛道，最后获得了消费者的认同。

另外中国生齿数目庞大，消费度需求也是庞大的。在今朝低度果酒品牌或品类教育还没有完成的时辰，我们率先占据“女性酒”市场，等我们可延续复制爆品打造路径，实施多品牌计谋后，它会放年夜十倍，乃至在是 100 倍。

玲听：依照贝瑞甜心的品类逻辑，产物的立异或拓展是怎样样的链路？我们也看到良多的品牌都在做聚焦，走年夜单品线路，您会对产物线做聚焦吗？

唐慧敏：其实我们做了良多产物立异，好比跟逐日黑巧做了巧克力酒，跟东北年夜板做了冰淇淋酒，跟永璞做了咖啡酒......如许的立异有两个目标，一个是让消费者感觉品牌好、立异、好会玩，别的一个也是但愿可以或许拓展出来一条立异产物试错和迭代的路径。同期也做了很是多的品牌联名和营销，但2022年，我们对产物、消费者已具有必然洞察和市场敏感度以后，就但愿可以把产物聚焦成年夜单品。

食物饮料年夜单品永久都是成立的。美妆特殊是彩妆的年夜单品迭代速度可能会比力快，但食物饮料的年夜单品是可以活过很长的时候周期，如王老吉、可乐等，我们但愿经由过程试错迭代的进程打造出品类的年夜单品。

此刻贝瑞甜心集聚焦两个产物线，一个是上线季爆款的小方瓶，这是初代的爆款产物，颜值、单价相对照较高，更合适典礼感更强的饮用处景；另外一个是此刻线下终端售卖的罐装产物，性价比就会更高，酒精度也会更低，比力合适更普遍的一些场景。我们会按照渠道的差别化去聚焦做产物线。

03

不克不及只在“天上飞”，

低度酒必然要扎根线下

玲听：与市道上现有的低度酒品牌比拟，焦点竞争壁垒是甚么？

唐慧敏：品牌的竞争壁垒实际上是比力难的，从产物层面，研发能力是必备的，方才也提到了贝瑞甜心此刻采取的是真生果365小时发酵。除此以外，还不能不讲的渠道能力。在渠道上面，跟传统酒水品牌比，我们差距还很是很是远。但在新锐品牌中，贝瑞甜心可以说是独一的全国性低度酒品牌。

大师对贝瑞甜心的印象，年夜多是从线上起身，但一最先我们对品牌的成长路径就做了计划，在线上获得必然的盈利和必然的品牌占位以后，低度酒必然要去到线下终端。在2021年时，我们就去线下拓展零售终端，今朝在线下结构了4万家零售终端，已辐射全国近20余个省分，并已进驻各个畅通渠道的焦点CVS、KA等。用户散布同时涵盖一线、二线、三线和以下城市。我们应当也算是线下零售终端数目最多的一个品牌。这个数目也在疫情之下为我们的抗风险能力做了一些加强，营业成长要更不变一些。

接下来第三步，我们可能就会去到餐饮业态里面，去到餐饮业态的打法，固然也会跟本来做电商、做零售终端完全纷歧样。

所以我感觉新锐品牌成长的每步，其实都是对公司和对开创人的一种挑战。由于我原本实际上是是偏营销，偏做电商，做互联网起身的一个最先。它实际上是很是考验开创人、开创人他本身的能力，企业的天花板在哪里，其实他考验的是开创人天花板在哪里。

玲听：本年贝瑞甜心做了良多B端渠道的测验考试，好比碧家国际社区、上海注春人文茶饮等，背后的逻辑是甚么？要害性成果是甚么？从线上到线下，贝瑞甜心还做了哪些工作？

唐慧敏：跟slogan是一脉相承的。前两年贝瑞会更多侧重在直播带货、短视频、在线上扩年夜品牌声量，线上渠道是新消费品牌的主疆场，但MissBerry所处的酒水行业依靠线下渠道。线上渠道相当在就在天上飞，有时辰天空的战争和地面的军队没有法子完全共同在一路。

所以我们但愿本年可以在线下扎根，在线下长脚，若何做？从小聚动身，做露营集市、茶饮店联名等场景教育、人群扩大类的落地勾当，本年我们与注春人文茶饮，与悸动烧仙草都做了联名。后面还会不竭和更多品牌、渠道合作配合在产物、营销上测验考试一些新弄法。

图片来历：贝瑞甜心

玲听：贝瑞甜心的生意有了2B和2C并存的状况，这个生意底层逻辑哪些是可以复用的？哪些是需要新增添的能力？

唐慧敏：逻辑仍是逃不外对全部市场、竞品、消费者的洞察，策略也完全成立在这上面。全部市场不但是要去看全部品类，除这个品类外，还要更多地去看其他品类或整体市场情况。

好比2021下半年特殊风行开小酒馆，我也捋臂张拳，但最后没有开，也是对本身能力鸿沟、市场的判定。在这进程中，我会去进修一些常识，隔离在家两三个月看十几本书，进修经典的案例逻辑；也会去访问消费者、经销商，和经销商进修我没想到的点；也会去KA做促销员，跟餐开云体育APP官方网站饮老板聊消费者行动等。开创人要不竭地拓界，拓展本身的鸿沟和他的能力，才能把企业成长得更好。

玲听：能看到你的好奇心、接地气。

唐慧敏：我感觉接地气太主要了，此刻公司里的高管，我可能也会要求大师做一下促销员，只有真正感知你的产物，你的消费者，才可以或许去打动其他人。

04

低度酒的故事欠好讲，

对峙初心修炼内功

玲听：本年低度酒赛道整体都有点精神萎顿，可能有一些品牌还消逝了，良多人可能感觉低度酒没有找好定位？素质上，低度酒是在解决消费者的甚么需求？曩昔都在讲微醺、集会、悦己？

唐慧敏：酒类消费跟其他消费不太一样，年夜大都消费是经由过程制造焦炙的体例，指导消费者去采办，就是会给消费者一个痛点，如祛痘。可是酒是没有甚么痛点的，只有痒点和爽点。

所以年夜大都的食物饮料要靠终端渠道的能力，靠产物力去取胜。但酒的逻辑不太一样，更多要靠场景驱动的。饮料要靠产物去驱动，酒要靠场景去驱动。只有占位了一个主要的场景以后，范围才能做得绝对年夜。酒的文化特殊主要，酒就是需要更长的时候周期把这些场景和这消费者的行动去进行链接。

玲听：用几个要害词去归纳综合2022年的低度酒行业和贝瑞甜心的成长？

唐慧敏：2020、2021年低度酒赛道火热，2022年回归理性。低度酒上一个阶段也履历过，2014、2015年也曾很是热，但2016年也回归理性。汗青可能有在用纷歧样的体例在反复，但主要的是低度酒消费的人群、场景在不竭扩年夜。

2023年，贝瑞甜心的策略要害词仍然是“效力”、“聚焦”，在这之下修炼好内功。

玲听：瞻望2023，将来低度酒市场的成长趋向是甚么？贝瑞甜心的预期甚么？

唐慧敏：2023 年，政策铺开以后，可能会有报复性的消费行动。固然我们也不克不及把报复性消费行动的预期做得太高、太早，或时候太长。素质上仍是要对峙对峙品牌持久主义成长线路，对峙初心为消费者供给好更好的价值。

MissBerry贝瑞甜心最早对品牌创建的初心，就是但愿可以或许成为中国女性的情感饮料，不但是供给微醺产物，而是更好地为消费者供给情感价值，这就是我们对峙要去做的一件工作。