文：曹双涛

来历：DoNews（ID：ilovedonews）

假期竣事，春节时代各类数据出炉，整体来看，一扫曩昔灰心情感。以作为曩昔三年疫情重灾区的旅游业为例，春节假期，国内旅游人次和旅游收入别离为3.08亿人次和3758.4亿元，别离同比增加23.1%和30%，别离恢复到2019年同期的88.6%和73%，高在此前元旦的42.8%和35%。

图源：文旅部

而对全国多地的热点景区而言，再次出现出“人挤人”的排场。以安徽黄山为例，本年年夜年头三，安徽黄山风光区当日欢迎旅客34385人，创下2018年以来春节假期单日欢迎量新高。旅客数目的激增，也致使良多旅客从午时12点下山被堵到晚上7点今后，景区也不能不采纳截流分流管控办法。

图源：黄山风光区治理委员会

事实上，这类环境不但仅呈现在旅游业，春节假期城市连锁餐饮流水恢复强度已达2021年同期程度的126%、高在旅游消费恢复强度的118%。截至春节假期第7天，全国片子院线票房同比增加8.4%、较着好过元旦的-48.8%，恢复至2019年同期程度的111%，总出票次同比增加8.8%、恢复至2019年同期程度的94%。

图源：国金证券研究所

图源：猫眼片子

而在这些“报复性”消费的背后，也带给了我们更多的冷思虑，下沉市场的春节消费又是甚么样的？和高线城市存在哪些分歧？春节假期时代，DoNews实地访问了国内多个县城，和县城中分歧行业的从业者、消费者进行了深切的交换，在试图还原真实下沉市场春节消费的同时，也让我们对下沉市场有了更多的思虑。

01预制菜大年夜饭难进县城，礼盒消费还是年夜头

大年夜饭作为每一个家庭春节的重头戏，包括着阖家团聚、辞旧迎新的夸姣寄意。嗅到风口的电商平台，天然也不会放过这个冲事迹的机遇。京东、盒马、美团、叮咚买菜等电商平台，经由过程分歧体例来抢占大年夜饭市场。

京东经由过程赐与预制菜大年夜饭品牌引流、售后物流等全方位撑持，协助后者冲高销量；盒马此前则上线处所菜，经由过程差别化进行竞争。但需要指出的是，和高线城市用户对大年夜饭有着较高需求分歧的是，县城当中的消费者对大年夜饭预制菜其实不伤风。

图源：盒马

此中，来自山东省聊城市莘县的赵明告知我们，本年自家的大年夜饭首要是以北方大年夜饭必吃的饺子，和怙恃和本身烧制的各类鲁菜。固然烧制大年夜饭的进程很辛劳，但一家人在外辛劳工作一年，图的不就是这顿大年夜饭吗？这也让本身乐在此中。

不但仅是北方县城的大年夜饭是以本身烧制为主，国内南边的县城亦是如斯。来自四川省安岳县的陈丹丹告知开云体育APP官方网站我们，自家的大年夜饭都是以川菜偏辣的口感为主，而对预制菜大年夜饭那种尺度化的口感，自家很难接管。

是以，对预制菜而言，想要借助大年夜饭来完成更多的C端教育，需要解决的不但仅是处所口感上的差别，更年夜的难点在在在国人的饮食习惯里，炊火气、新颖现制、家庭团圆等不雅念根深蒂固，这绝非是短时候就可以教育完成的。换句话说，预制菜企业在TOC端仍有很长的路要走。

别的，贺年这类最为传统的风俗固然在高线城市逐步被丢弃，但鄙人沉市场当中仍然被沿袭至今。

固然在曩昔的几年时候中，“青年断亲”环境有所加重，但基在亲缘关系是生物性的毗连和社会性的关系，是一种实际存在的根本社会布局情势，在人们的糊口中直接或间接产生感化。即便亲缘关系已不再如传统那般，可是人的本体需求仍要求亲缘关系网的存在。

并且更深层的来看，中国社会文化的根基布局没有本色性转变，家庭伦理与亲缘关系的主体布局也没有产生质的改变，中国人的行动逻辑没有改变，以90后、00后世代为主体的年青人“断亲”行动，现在也跟着他们本身的春秋增加、延续社会化和安家立业、成婚生子而从头回归亲缘关系收集，像他们的父辈那样经营和维系着亲缘关系。

而这也决议了在县城当中，各类春节礼盒产物还是县城春节消费市场上的年夜头，而对县城当中的零售商家而言，天然不会错过这一机遇。以安徽省阜南县为例，本地除几家年夜型超市中铺满了各类年货礼盒产物外，乡镇一级的小型超市门口前也堆满了年夜量年货产物。

对本年的年货礼盒发卖，本地一家超市的老板朱勇告知我们，因为本年本地返村夫员的增多，而且并没有爆发第二轮年夜范围的传染，这也让大师去亲戚家贺年也没有了太多的挂念，进带动了前期年货礼盒类产物发卖额的增加。

不外他也发现本地消费者对区域性白酒的承认度更高。安徽省本地的白酒品牌首要为古井贡酒、宣酒等，消费者采办白酒时首选的也是这些品牌。同时，对对一些非知名的乃至有蹭某些品牌的年货礼盒，其实整体动销其实不差。这首要是由于县城内的消费者对价钱的敏感度高，而这些产物的价钱也能知足他们的需要。

和部门年货礼盒有着严酷厂家控价分歧的是，这些非知名品牌的年货礼盒几近不进行控价，这也让商家有了更多的利润区间，他们也更愿意发卖这些产物。

朱勇接着暗示，因为年货礼盒类产物自己就具有很强的发卖时候性，而本年返村夫员回城务工的时候更是被提早到初五，这也让今朝超市内所面对的年货礼盒产物库存挤压很是严重，固然部门礼盒可以或许经由过程拆整售零来解决，但问题是近似在三只松鼠如许的零食类年货产物，自己面临的就是年青群体，而县城当中的焦点消费人群首要是以中老年为主，这些产物到底要若何去库存也是让本身为之头疼的工作。

02市场下沉，真是一剂良药？

事实上，和朱勇有着一样焦炙的还县城内的咖啡行业从业者。进入到夏历尾月二十五今后，因为良多县城当中返乡青年的增多，这也让结构下沉市场的咖啡品牌迎来了一波事迹上的暴涨。

以位在安徽省界首市国祯广场店的瑞幸咖啡为例，年夜年头一午时1点前后，本地的门店中挤满了前来采办咖啡的顾客，采办一杯通俗的拿铁咖啡，也根基上需要期待20分钟以上。而位在安徽省太和县翰林广场店的星巴克和瑞幸的环境也根基一致，春节时代一杯咖啡期待的时候也差不多要在30分钟摆布。

但这类短时间以内上涨的客流量并未可以或许保持太久，夏历尾月初六我们再次实地访问了这两家门店，发现门店客流量严重狂跌，店内就餐的顾客也只有十几人，而前来取外卖定单的外卖小哥也不多。

其实呈现这类环境的缘由在在，和一线城市较高的咖啡文化渗入率分歧的是，因为县城当中产阶级缺少、工作强度一般、工资性收入遍及不高，这也让今朝县城内的咖啡文化渗入率很低。而陪伴着返乡青年春节时代的生齿活动，天然也让这些门店的事迹具有很强的波动性。

但需要指出的是，因为今朝国内里西部良多县城经济缺少动能、财产链缺掉、营商情况火急需要改良，这也让县城当中青年生齿外流的环境短时间以内生怕难以获得改良。而县城当中的中老年人群，他们对咖啡的苦涩不单难以接管，并且他们的平常寒暄更多是经由过程酒文化来完成，而非咖啡。

当这些问题传递给咖啡品牌后，这就意味着想要在低线城市真正跑通单店盈利模子，所要面对的压力更年夜。特别是对一些走加盟商模式的门店而言，后续很有可能会呈现加盟商延续吃亏，进而和咖啡品牌方解约的问题，这不单会影响到咖啡品牌拓店的速度，也让其在高线城市的咖啡竞争加倍惨烈化。

其实，咖啡行业的这类问题只是浩繁消费品类和贸易模式后续在结构下沉市场中碰到问题的缩影罢了。

以新能源汽车为例，固然此前国度简直出台了良多政策来刺激县城新能源汽车的成长，县城当中的消费者他们对购买新能源汽车的需求简直存在。但单单一个县城当中充电桩的匮乏，就已劝退了年夜量想要购买新能源汽车的消费者。而我们在多个县城中的访问中也发现，本地仍以传统的油车为主，新能源汽车占比不到1%。

图源：公然信息清算

值得留意的是，县城当中充电桩普和率的提高绝非是短时间以内就可以完成，油车仍然会是县城购车的首要选择，而这也必定会本年新能源汽车在高线城市的竞争加倍白热化。

在好比，一线城市环绕着年青人的即时零售贸易模式，也很难下沉到县城当中。

图源：东吴证券研究所

起首，和一线城市相对较短的配送距离分歧的是，国内良多县城到乡镇的配送距离太长。好比说，安徽省界首市到代为管辖的光武镇车程在40分钟摆布，这就意味着即时零售企业要同时承当较高的油费、车辆消耗费用、人工费用，其全部的定单履约本钱比高线城市最少要超出跨越50%以上。

其次，在一个由中老年人群构成的消费市场中，线下购物仍然是他们的首要选择。而对这部门人群而言，他们很难经由过程市场教育来改变原本的消费习惯。而仅仅依托当中数目相对较少的年青人，恐难以均派平常的运营本钱，乃至会让即时零售企业堕入到严重的吃亏当中。

最后，相对京东而言，固然美团在县城的运力上有着很年夜的优势。但今朝美团在县一级市场中，首要由代办署理商来负责本地的营业运营。而对代办署理商而言，其寻求的必定是本身利润的最年夜化，他们也没有足够的资金来完成即时零售的市场教育和营业的深切结构。

明显，立即时零售没法鄙人沉市场开疆拓土，这必定会让京东、美团等相干企业在高线城市后续的比拼加倍惨烈。也许对这些即时零售企业而言，需要火急的寻觅到本身的护城河，才能守住本身的市场份额。

032023年消费：强预期和弱实际

从此次县城的春节消费来看，苏醒将成为2023年消费市场的主基调。但我们需要指出的是，本年消费市场的苏醒可能会显现出强预期和弱实际的布局性矛盾。

其一，我们在和县城内的多位中小企业老板交换后发现，在曩昔的三年时候里，良多中小企业营业面对着严重萎缩，90%以上的中小企业根基上都以吃亏而主。即便现在疫情周全铺开，供给链得以恢复，但他们对将来决定信念的修复仍需一段时候，短时间以内仍不斟酌年夜范围扩大。明显，傍边小企业老板做这一决定后，也必定会对本年消费者的工资性收入组成影响。

其二，往年下沉市场的春节假期时代，会有很多返村夫员聚在一路打牌。但本年的这一环境很少，良多人不选择打牌的缘由在在口袋中的余粮不足，这也是为什么本年县城中的返村夫员会提早返回高线城市务工的缘由。

其三，年夜疫三年，致使公众平安心态的掉衡，绝非是短时间以内就可以改变的。这点在地产消费市场表示尤其凸起，春节假期当周，30年夜中城市商品房成交同比回落 82.2%，成交同比远低在国庆假期的-40.9%，地产发卖仍然低迷。

图源：wind

从各城市来看，一线城市商品房成交回落幅度最年夜、同比回落 97.6%，

二线、三线城市别离回落 82.7%、32.6%。事实上，这类环境不单单呈现在高线城市，县城当中的地产发卖也不乐不雅。

图源：wind

来自河南省沈丘县的地产发卖人员告知我们，本年春节假期时代，前来看房的人员和客岁同期比拟，最少跌去三成以上，大师对购房还是连结谨严立场。

是以上述的问题的存在，在叠加上经济下行周期的影响，会让本年的消费市场苏醒将会显现出典型的布局性分化。以旅游、片子、餐饮为代表的精力和糊口刚需性消费的苏醒预期将会加快，而对其他非刚需求性消费的苏醒将会和其迟缓。

固然对旅游、片子、餐饮行业而言，在全部苏醒的进程中，相干企业也必定要做很多多少方面的预备，究竟在后疫情时期全部消费者的心智已和2019年分歧。

走过隆冬即是春季，现在春节消费的回暖也让良多行业提早感知到春季的暖意，重拾大师的决定信念。但更主要的是，接下来该若何打出一系列“组合拳”去介入到市场竞争当中，让公司事迹连结增加，建立投资人的决定信念才是要害。而在这一系列的转变进程中，也将会让一个新的贸易社会提早到来。